通用的线上活动策划流程(中)
发布时间:2019-11-05 09:43:21
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通用的线上活动策划流程(中)

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导语
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  今天我们看看通用的线上活动策划流程(中):


  1、前期准备


  1.1明确目标,时间,资源


  活动目标可以是由老板直接给出的,若老板没有明确给出,则需要自己定义。自己可以根据市场竞品所达到的目标,或分解自己的kpi,从而得到活动目标。


  活动目标的常见写法是活动期间要实现1亿销量(总量型)/比上个月同期增加5000万销量(增量型)/活跃率提升25%,且转化率不低于10%(关联结果指标)。


线上活动策划流程


  当明确了活动的总目标后,还需要通过用户转化路径的对活动目标进行分解,从而明确每阶段的过程指标。


  活动主题若是由外部原因发起的,则开始时间可以依据外界热点,或用户关注的时间去确定。若是公司内部发起的,则由老板或根据团队内部的资源确定。


  而活动结束时间可以参考活动历史数据,活动在多久时用户数会锐减,多久会达成活动目标。也可以参考竞品的结束时间。这时主要考虑若活动持续时间太长,则用户会没有紧迫感,而且不利于控制成本。若活动持续时间过短,有可能活动未达高潮就已经结束了,所以要做好平衡。


  可用的资源包括预算,推广资源,开发资源。对可用的资源要进行合理评估,什么样的活动用什么样的资源,让投入产出比ROI合理。并且资源分配要有节奏,尽量提前安排,错峰安排,这样才可以做最大的调整。


  1.2了解产品,用户,竞品活动,平台往期活动数据


  做活动前还需要了解产品的特性,是属于社交类,工具类,电商类等,并且要清楚产品的优劣势,从而能够扬长避短。还要清楚产品现在处于生命周期哪个阶段,从而能够让活动内容有侧重点。


  参与的活动用户,也要对其全面了解。如产品目标用户的画像,是什么样的人,偏好是什么,尽可能提供其所需要的活动。用户可以根据生命周期划分,性别划分,行为划分,从而选择最适合参加的活动用户。


  竞品活动也要多参考,不要埋头苦干。可以参考的竞品对象主要分为两种,一种是相同用户和相同产品形态,另一种是相同用户和不同产品形态。主要参考竞品平时或特殊时候举办的活动,先理性分析其优劣势,再看市场的反应,包括活动结果数据和舆论。


  公司内部的往期活动数据,是非常宝贵的经验,从中挖掘出什么类型的用户适合什么类型的活动,什么时间段适合做什么类型的活动,以及可以避免踩的坑。


  2、活动策划


  首先考虑活动的主体部分,然后再考虑围绕着主体部分考虑其他事情,最后产出一份完整的活动策划方案。


  2.1活动主体部分——活动主题,后端策略,前端玩法


  活动主题能让用户一眼就能有情绪的共鸣或者能感受到有利于ta的好处,尽可能体现激励元素,吸引用户参与活动。


  后端策略主要是针对复杂多线程的活动,如果是简单的单线程活动,这一步骤可以省略。后端策略设计主要是依据核心指标,对达成路径或人群进行分解,从中找到有增长潜力的地方,从而确定较优发力点。


  还可以通过回答以下三个问题辅助找到答案:活动希望重点吸引哪一类用户参加?整个活动会侧重于哪些商品类目/话题方向展开?整个活动面向不同类型/特征/渠道的参与者是否会有不同的策略设计。这一步不仅能将整个活动分解成多个模块,还可以从中挑选出活动重点。


线上活动策划


  前端玩法主要是用户所能感受到的活动设计,包含活动形式,活动规则,活动流程,页面demo和页面文案,活动奖励或反馈。


  活动形式,平时应注意收集常见的活动形式,最好是依据用户的吸引逻辑进行分类,这样可以结合活动目标用户的特点去做选择。比如吸引逻辑是价格优惠,可以是秒杀,满减,老用户返利,拼团等。或者是完成行为拿走奖励的活动形式,有资料包裂变,扫码送礼,首单送礼等。


  活动规则,描述清楚目标群体,参与条件,达标要求,奖励力度的内容,可以分概述和详情,概述只要描述清楚就行,越简单越好。而详情是为了让用户可以完整查询不同状态,既可以降低客服压力,也可以规避法律风险。


  活动流程,可以用图片的形式作行为指引,设计尽量简单,要思考是否可减少活动步骤,降低用户的阻力。并且用户的参与或交互方式可以尽量有趣,让用户有新奇感。


  页面demo和页面文案,可以供UI设计师快速展开。页面文案要分主次,首先应吸引用户,然后再传递必要信息,最后要促成用户的行动。文案做出来后,可以通过三个问题对文案进行自检:用户清晰地知道如何参与活动吗?用户清楚页面的下一步操作吗?下一步操作成本是否能更低?


  活动奖励或反馈,要匹配目标用户的喜好,最好要有话题性,并且要营造奖励的稀缺性和超感价值。


  2.2围绕主体完善其他内容


  推广计划,首先要确认公司内部可用的推广渠道和资源,并根据预算评估外部渠道投放。然后结合内外部的推广渠道,设计推广传播节奏,分布不同推广资源,确定推广计划。最后与各渠道方沟通,确认排期后准备物料,包括海报,文案,页面,物料的主要作用是获取流量和转化流量。


  其中,传播节奏可分为预热期,引爆期,冷静期。预热期主要是为了增加曝光,引起关注,这时可通过制造悬念,如竞猜,悬疑制作,逐次揭晓活动内容等形式吸引关注,也可邀请用户一起共创活动内容,并且可以收集用户信息,待到引爆期时可以及时提醒用户回访参加。引爆期就是活动的高潮,短时间要推高活动指标,这时通知用户及时参加,并且在页面内容上要制造瞬间刺激感。冷静期要将活动热潮逐渐降温,这时的用户主要是迟来的用户和活动忠实用户,用户可继续参加活动或保持互动,并且也可以利用市场余温回顾活动内容和效果,一般是引爆后的1-3天。


  统计埋点,埋点主要是为了在活动过程中可以实时监测数据,及时发现问题,活动后利用数据全面总结。埋点来源主要是用户参与活动的路径节点,所以可根据用户参与流程来设计埋点指标。数据内容有流量来源,页面浏览,后台结果等。


  客服话术,可以先和客服部门沟通好活动内容,一起讨论在活动中可能会遇到的问题,然后制作一个详细,标准化的FAQ。


  成本预估,主要包括奖品成本,开发成本,推广成本。需要在这些成本间互相做调配,从而控制好总体预算。可制作表格做梳理,表头包含资源名,资料类型,成本,数量,总价。


  效果预估,主要根据经验和过往的活动效果得到,从中可计算出整个活动的ROI。


  活动风险,活动的每个阶段都会有风险,包括执行风险,效果风险,奖品风险,技术风险,舆论风险,法律风险。


  执行风险有活动的开发延期,这时为了能顺利上线,面临着砍功能的可能。


  效果风险有流量缺乏,转化率低,流量缺乏可能需要增加渠道引流,增加曝光。若是已有大流量但是转化率低,这时要考虑是否是体验不畅,规则不清楚,奖品不吸引,是否要改变文案,改变奖品。


  奖品风险主要是奖品超发,为了预防奖品超发,一开始要和开发再三确认活动规则,奖品数量,抽取机制等,最好分阶段均匀派发。并且要实时监测派发情况,并设立报警机制,当与预期不符合时,及时调整抽取机制。还要防止被薅羊毛或被攻击刷奖品,要做好限时限量限制ID等手段,并且做好产品安全性。


  技术风险有参与流程bug,规则bug,服务器压力大崩溃,需要上线前多次测试及时解决,并且可以逐步给量,可提前和开发沟通预计参与的人数,让开发做好服务器准备。


  舆论风险也要及时跟踪,若出现负面舆论,要及时解决。


  法律风险可能会有页面图片的肖像权等。


  总之,要有风险意识,提前预判风险,尽量规避,做好紧急预案计划,当面临突发情况时,进行合理的危机处理。


  2.3产出一份完整的活动策划方案


  活动策划方案没有固定的模板,因为每个活动的侧重点不同,主要是传递清楚,让团队和用户都能明白活动信息,没有不理解或产生歧义,下面提供一个通用活动的常见内容:


  活动背景:在什么情况下启动活动,当时的运营情况是什么,相关指标信息是什么


  活动目的:需要完成什么任务,提升什么指标,提升多少


  活动主题:活动开展的理由是什么,什么样的文案吸引用户参与活动


  目标用户:是针对全站用户,还是某类型用户开展


  活动时间:活动的开始时间和结束时间是什么


  活动策略:活动可以分为几个模块进行,不同模块对应的活动形式是什么


  活动形式:活动玩法是什么,吸引用户的逻辑是什么


  活动规则:什么样的用户可以参加,怎么参加,将获得什么奖励


  活动流程:用户参与活动的关键流程,以及不同状态的流程


  页面demo和页面文案:页面的信息框架和文案内容是什么


  奖品:奖品是什么,整体的奖品预算是多少,分配规则是什么


  推广计划:在什么时间,什么推广渠道,上线什么物料


  统计埋点:埋点指标有什么,来源是哪里


  客服话术:FAQ是什么


  成本预估:有哪方面的成本,分别是多少,与预算做对比是否超额


  效果预估:整体效果指标是多少,各阶段的指标预估是多少,ROI是多少


  活动风险:风险有什么,如何应对,预案是什么


线上活动


  3、活动开发


  3.1活动开发计划


  撰写好活动策划案初稿后,首先自己需要站在用户的角度,去体验整个活动,然后将方案转化为开发需求,带着初稿方案和产品,研发等进行沟通,沟通方案的可实现性,工作量,资源等,并且调整难度大,有可替代方案的需求。


  当活动策划方案基本确定后,根据用户参与流程,梳理出需要什么样的物料,人力和资源支持,形成一个物料和需求清单,表头包含物料名,用途。


  根据物料和需求清单,继续梳理出活动开发计划,内容主要是什么时间,做出什么物料,谁来做。首先可以确定各项任务的负责人和需要的时间,估算的时间主要根据每个人的排期和工作经验。然后确定各项任务的先后顺序,最后将占用同样资源或同类型工作放在一起处理。


  3.2项目管理


  项目管理主要是要处理好几个方面的关系,分别是信息管理,进度管理,分歧管理,质量管理。


  信息管理是要确保活动开发内容以及有更改的内容及时同步到团队各成员,可以借助市面上常见的协同管理工具做记录和传达。


  进度管理的时间点划分可以较细,方便及时了解进度,若遇到意外,要及时决策和果断放弃,并且进度的管理流程可以尽量优化。


  分歧管理,当团队成员遇到有意见分歧时,可以做数据对比,也可以根据双因素打分决策法,或者团队成员多次投票法解决分歧。


  质量管理,首先要有健全的审核的标准和审核流程,要与团队成员充分沟通,多提供参考案例与具体说明。而且作为项目推进人,要清楚每个执行环节的关注点,如交互设计关注模块布局,用户指引,状态缺漏;视觉设计关注吸引眼球,产品调性,活动需求;前端开发关注浏览器兼容,页面效果,页面加载;后端开发关注规则和逻辑。


  3.3上线前准备


  活动开发完成后,要反复体验活动,测试活动是否有问题,确保上线后不出差错。


  上线前还要向团队成员同步活动信息,告知成员活动的基本信息,如活动形式,活动时间,活动有问题联系谁,活动常见问题解答。

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